鄭澤國

去年以來，隨著國內(nèi)旅游投資熱的興起，新建景區(qū)數(shù)量急劇膨脹，景區(qū)營銷環(huán)境發(fā)生了很大變化。不少老景區(qū)由于受到新景區(qū)的同質(zhì)化競爭和客源分流，經(jīng)營上倍感壓力；而新景區(qū)由于缺乏營銷管理經(jīng)驗，市場開拓也是舉步維艱。這其中，尤以民營景區(qū)問題最多，困難最大。

面對新的市場競爭形勢，中小景區(qū)能否采取行之有效的一系列措施，快速提升景區(qū)業(yè)績呢？去年以來，我在國內(nèi)各地考察了幾十個大小景區(qū)，也為其中部分景區(qū)做了問題診斷和營銷培訓(xùn)，根據(jù)我個人的營銷觀察和市場實踐，中小景區(qū)目前雖然存在諸多困難和問題，但是，只要思路對頭，方法得當(dāng)，還是有可能在短期內(nèi)大幅提升營銷業(yè)績的。

一、明確目標，找準定位

中小景區(qū)要在市場中取得成功，身為領(lǐng)導(dǎo)者首先要做的第一件事，就是明確企業(yè)未來的戰(zhàn)略發(fā)展目標。俗話說，方向不對，努力白費。營銷戰(zhàn)略是服從于企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的。如果企業(yè)戰(zhàn)略目標不明，那么營銷人員再怎樣努力，也只能解企業(yè)一時之困，而不能解決企業(yè)長遠發(fā)展的根本問題。

去年以來，在我所走過的幾十個大小景區(qū)中，我發(fā)現(xiàn)大凡經(jīng)營上出現(xiàn)較大困難的景區(qū)，表面看矛盾錯綜復(fù)雜，營銷問題一大堆，諸如專業(yè)人才匱乏、內(nèi)部管理無序、價格體系混亂以及市場推廣不力等等，實際上，追尋這些問題的產(chǎn)生原因，責(zé)任首先在老板。而老板最容易犯的一個主要毛病，就是“抓小放大”。一方面，景區(qū)事無巨細一把抓；另一方面，對事關(guān)景區(qū)長遠發(fā)展的重大問題，卻缺乏一種前瞻性的戰(zhàn)略思考。在跟一些中小景區(qū)尤其是民營景區(qū)老板交流時，我發(fā)現(xiàn)他們往往能非常準確地說出景區(qū)哪一天具體來了多少游客，他們非常關(guān)心景區(qū)里的哪顆樹苗應(yīng)該澆水哪條小路邊上的雜草應(yīng)該鋤掉，但是，如果你問他景區(qū)的核心賣點究竟在哪里？景區(qū)三五年后打算發(fā)展成什么樣？他卻很難回答。

其實，景區(qū)無論規(guī)模大小，都應(yīng)明確兩個目標：一個是近期的經(jīng)營目標，一個是遠期的愿景目標。經(jīng)營目標立足現(xiàn)在，所以要有市場可行性。它必須“體現(xiàn)增長”。企業(yè)一旦停止增長，將很快面臨經(jīng)營危機；愿景目標放眼未來，應(yīng)符合產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向。它不是一句簡單的口號，而應(yīng)是一個可以“具體描述”的具有戰(zhàn)略遠見的發(fā)展藍圖。

明確企業(yè)愿景，對中小景區(qū)的發(fā)展尤為重要。任何企業(yè)在創(chuàng)業(yè)初期，都存在規(guī)模較小、資金緊張、人才匱乏等問題。正因為如此，就更需要企業(yè)員工有一種為了理想而忘我工作的奉獻精神。事實上，任何企業(yè)都是從小到大一步步發(fā)展起來的。記得九十年代初我剛進入中央電視臺無錫影視基地工作時，收入不高，條件艱苦，滿眼看去一片荒山野嶺。但是，當(dāng)時臺領(lǐng)導(dǎo)一次次到無錫基地視察工作，并在各種會議上用建設(shè)中國一流、世界知名的“東方好萊塢”的宏偉目標激勵大家，從而點燃了一批年輕人心中的青春夢想和創(chuàng)業(yè)激情，使無錫基地在短短幾年內(nèi)迅速發(fā)展成國內(nèi)規(guī)模最大的影視拍攝基地。人在本質(zhì)上是一種非理性的精神動物。一個優(yōu)秀的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，一定是具有使命感和精神感召力的。他會用一個令人鼓舞的愿景目標把人心凝聚起來，使員工們充滿激情地忘我工作。而如果企業(yè)沒有愿景，就會導(dǎo)致軍心渙散。員工會覺得沒有奔頭，優(yōu)秀人才會逐步流失。

在營銷戰(zhàn)略方面，中小景區(qū)要獲得業(yè)績增長，首先要做的是找準市場定位。什么是定位？按照菲利普·科特勒的解釋，就是“企業(yè)把針對目標細分市場開發(fā)出的產(chǎn)品特性，通過溝通傳達給消費者”。如何才能找準定位？簡單講就是兩句話：對內(nèi)看資源，對外看市場。對內(nèi)，要找出自己景區(qū)在“產(chǎn)品特性”方面的核心優(yōu)勢。對外，要分析區(qū)域市場內(nèi)的“需求狀況”和“競爭態(tài)勢”，并且找出自己景區(qū)跟其他景區(qū)之間的“關(guān)鍵差異”。然后，還要將這種核心優(yōu)勢和關(guān)鍵差異準確地傳達給消費者。

中小景區(qū)在市場定位方面的通常失誤，大體有三種類型：一是產(chǎn)品特性不突出；二是目標市場不集中；三是市場區(qū)隔不明顯。其定位失誤的主要原因，一是投資人心態(tài)浮躁，盲目自信；二是管理者缺乏調(diào)研，亂拍腦袋。筆者在國內(nèi)景區(qū)考察時發(fā)現(xiàn)，一些中小景區(qū)尤其是民營景區(qū)的開發(fā)和建設(shè)，不是從市場的實際需求出發(fā)，而是從老板的個人喜好出發(fā)的。老板喜歡花草，就自己畫圖設(shè)計一個園林；老板喜歡收藏，就在景區(qū)里顯擺自己花巨資拍賣來的古董；老板喜歡文化，就索性建一個古代名人博物館。

要重新調(diào)整這些景區(qū)的市場定位，不是一件容易的事。由于前期開發(fā)建設(shè)的種種失誤，這些景區(qū)在總體格局方面往往存在重大缺陷。但是，真正的困難還是如何改變景區(qū)老板的固有思維。這些中小景區(qū)尤其是民營企業(yè)的老板，過去大多在其他領(lǐng)域取得過輝煌業(yè)績，甚至有著傳奇般的成功故事和人生經(jīng)歷。可以說，他們在一定程度上已經(jīng)形成了自己的思維定勢，一時很難改變。然而，我們應(yīng)該清醒地認識到，過去的成功經(jīng)驗，既是一種精神財富，也是一種風(fēng)險累積。一個人持續(xù)不斷的成功，很容易導(dǎo)致經(jīng)驗依賴，使我們對自己的判斷力產(chǎn)生某種幻覺，使人變得過于自信，甚至自我膨脹。而事實上，無論一個人曾經(jīng)多么成功，他仍然可能會犯下致命的錯誤。

二、整合資源，激發(fā)潛能

跟國有大型景區(qū)相比，中小景區(qū)在市場競爭時，缺乏先天的資源優(yōu)勢。因此，要順利實現(xiàn)既定的經(jīng)營目標，中小景區(qū)必須整合資源。對內(nèi)，要對景區(qū)的現(xiàn)有資源進行重新認識、有效組織和合理配置；對外，要研究景區(qū)跟周邊其他資源以及相關(guān)配套服務(wù)之間的內(nèi)在關(guān)聯(lián)。從大的方面講，景區(qū)資源可分為兩種：一是有形資源；二是無形資源。有形資源包括景區(qū)的山水建筑、歷史遺存、人力資源和貨幣資本等等；無形資源包括景區(qū)的空間時間、知識經(jīng)驗、品牌價值和組織能力等等。

景區(qū)有形資源的整合方法，主要有兩點：一是抓住關(guān)鍵有形資源比如景區(qū)內(nèi)的某個重要景點，對其加以優(yōu)化，形成對市場具有核心吸引力的核心景點；二是深入挖掘景區(qū)潛在的資源價值，對其進行文化創(chuàng)新，將其轉(zhuǎn)化為有形產(chǎn)品。在這方面，無錫靈山大佛景區(qū)的成功經(jīng)驗值得學(xué)習(xí)。該景區(qū)通過對宗教資源的價值提煉和文化創(chuàng)新，以“如來誕生”的宗教故事為靈魂，以“九龍灌浴”的外在形象為載體，將宗教文化資源、景區(qū)產(chǎn)品建設(shè)和現(xiàn)代科技運用三者巧妙結(jié)合，使景區(qū)煥發(fā)出了新的生機。

景區(qū)無形資源的整合方法，主要也有兩點：一是開發(fā)組織能力。組織能力的全面開發(fā)，是企業(yè)獲得利潤和保持競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵；二是激發(fā)個人潛能。企業(yè)最可寶貴的精神財富比如經(jīng)驗知識的積累，往往沉淀在個人能力之中。比如，景區(qū)最初參與創(chuàng)業(yè)的老領(lǐng)導(dǎo)和老員工的經(jīng)驗知識，就是企業(yè)應(yīng)高度重視和善加利用的無形資源。這些老領(lǐng)導(dǎo)和老員工，大多對自己曾經(jīng)參與開創(chuàng)的事業(yè)懷有極深的特殊情感。他們在長期的市場實踐中積累了許多寶貴經(jīng)驗和人脈資源。并且，他們對景區(qū)經(jīng)營管理中的關(guān)鍵細節(jié)，對景區(qū)市場盤根錯節(jié)的復(fù)雜關(guān)系，對景區(qū)潛在的內(nèi)外部危機，有著遠超過常人的敏銳感受和深刻認知。后來者在實際掌握了景區(qū)管理權(quán)之后，應(yīng)充分調(diào)動這批老員工的積極性，充分發(fā)揮這些老領(lǐng)導(dǎo)的特殊作用。當(dāng)景區(qū)面臨嚴重困難時，情況更是如此。比如周莊景區(qū)在平安度過漲價風(fēng)波引起的市場危機，重新走上新的發(fā)展道路的過程中，作為周莊景區(qū)最初創(chuàng)業(yè)者之一的營銷總監(jiān)韓儉康先生所起的特殊作用，就是舉足輕重和不可忽視的。

在整合景區(qū)的有形資源和無形資源時，有一點需要注意：景區(qū)的有形資源和無形資源，并非相互割裂的。事實上，即使是自然山水和人工建筑這樣的有形資源，它也具有兩面性。一方面，景區(qū)的自然山水和人工建筑從實物形態(tài)角度看，它是有形的；另一方面，景區(qū)所在地域和人文環(huán)境所賦予的精神承載，卻又是無形的。因此，中小景區(qū)在整合資源時，既要關(guān)注那些看得見的有形資源，又要深入挖掘隱藏在有形資源背后的無形資源。在這方面，國內(nèi)已有不少著名的成功案例，值得中小景區(qū)學(xué)習(xí)和借鑒。比如九寨溝的夜間表演項目“藏王宴舞”，就是對九寨溝地區(qū)藏羌少數(shù)民族文化的一種深度挖掘。去年四月我去九寨溝風(fēng)景區(qū)，當(dāng)?shù)芈糜喂芾砭诸I(lǐng)導(dǎo)安排我們觀看這場演出。應(yīng)該說，節(jié)目實際投入并不大，但是票價卻高達180元，接近九寨溝風(fēng)景區(qū)220元的門票價格，投入產(chǎn)出比很高。另一個成功的案例是桂林陽朔的大型山水實景演出“印象·劉三姐”。它通過對自然山水、人文傳說以及演藝名人的資源整合，既豐富了夜間旅游項目，又以點帶面擴展了陽朔城市旅游的品牌張力，取得極大的市場效應(yīng)。

三、持續(xù)改良，創(chuàng)新產(chǎn)品

中小景區(qū)要在短期內(nèi)迅速提高業(yè)績，產(chǎn)品創(chuàng)新是一個無法回避的現(xiàn)實問題。根據(jù)我在國內(nèi)景區(qū)考察的情況看，經(jīng)營困難的中小景區(qū)，大多在產(chǎn)品形態(tài)方面存在某些不足，從而影響了游客的旅游感受，給景區(qū)的市場推廣帶來困難。但是，要對這些景區(qū)進行產(chǎn)品創(chuàng)新，會遇到一個很大的難題：景區(qū)一旦建立起來，基本框架已經(jīng)很難改變。怎樣才能有效解決這個難題呢？關(guān)鍵是要對景區(qū)產(chǎn)品創(chuàng)新的基本概念，加以重新認識。

事實上，景區(qū)的產(chǎn)品創(chuàng)新，并不等于一切推倒重來，也不等于刻意追求新奇?！斑m度改良”是一種創(chuàng)新，“持續(xù)改良”也是一種創(chuàng)新。景區(qū)在前期建設(shè)完成之后，雖然在整體格局方面已經(jīng)較難改變，但是通過適度改良和持續(xù)改良，實現(xiàn)景區(qū)產(chǎn)品的局部創(chuàng)新，既是必要的，也是完全可能的。

這里我舉一個例子。去年七月我應(yīng)邀考察福建省的一個國家級的風(fēng)景名勝區(qū)。該景區(qū)的市場狀況，多年來一直不溫不火。雖經(jīng)多方努力，仍沒有太大起色。那么，它在產(chǎn)品形態(tài)方面存在什么問題呢？主要有三點：一是景區(qū)給人的第一印象不好。進入景區(qū)大門之后，就開始一路爬山。山路兩邊灌木叢生，既無景觀又無視野。將近一個小時的登山過程除了辛苦之外，幾乎沒有什么樂趣；二是道路設(shè)計很不安全。游客上下山的必經(jīng)之路，好幾處地方陡峭而逼仄，僅能容二人側(cè)身通過。而且，山上許多路段沒有防護欄，非常危險。這樣旺季來臨時就根本無法接待大規(guī)模進山的觀光游客；三是景觀布局不合理。山頂視野開闊之處，要么沒有觀光平臺，要么亭臺樓閣質(zhì)量粗糙。尤為甚者，景區(qū)的票房竟然設(shè)在半山腰，全未考慮游客的需求和感受。

這樣的景區(qū)如何進行產(chǎn)品創(chuàng)新呢？當(dāng)我走完景區(qū)全程之后，發(fā)現(xiàn)該景區(qū)的自然資源其實是十分優(yōu)越的。站在山頂極目遠眺，方圓幾十平方公里的丹霞地貌，層巒疊嶂，奇特而壯觀。山的另一面，湖水清澈，繞山而轉(zhuǎn)。游客坐在船上，可以悠閑地欣賞湖上的白鷺群飛，可謂愜意之極。應(yīng)該說，這個景區(qū)被評為國家級風(fēng)景名勝區(qū)，絕非浪得虛名。如果我們對景區(qū)布局做些適當(dāng)調(diào)整，比如，索性把景區(qū)大門改到山的另一面，將原有旅游線路做一個反向設(shè)計，讓游客坐船從湖上進入景區(qū)，首先欣賞山水相連的丹霞風(fēng)光，然后再開始登山旅行；在山頂風(fēng)光佳絕處，重新設(shè)計和修建觀光和休閑功能兼?zhèn)涞挠^景平臺，配備必要的休閑服務(wù)設(shè)施；將原來狹窄的上下山之路，改為單行下山之路，并解決山路安全問題等等，那么可以想象，游客在景區(qū)內(nèi)的旅游體驗和環(huán)境感受，將會得到根本性的改變。而景區(qū)投入改造所需的實際費用并不多。

所以，中小景區(qū)在產(chǎn)品創(chuàng)新方面，還是大有文章可做的。說到底，景區(qū)產(chǎn)品的持續(xù)改良，不在于投資大小，而是要迎合需求。應(yīng)以豐富游客的旅游體驗、提高游客的舒適度和滿意度、體現(xiàn)人性化設(shè)計為基本原則。

四、抓住觸點，提升服務(wù)

中小景區(qū)謀求業(yè)績增長的另一個有效途徑，就是抓住觸點，提升服務(wù)。所謂“觸點”，是指企業(yè)運營過程中跟客戶直接發(fā)生聯(lián)系的、能夠影響客戶體驗和購買決策的關(guān)鍵細節(jié)。比如攜程模式，它的主營業(yè)務(wù)酒店預(yù)訂和機票預(yù)訂，主要是通過呼叫中心來完成的。這也就意味著，攜程和客戶之間最重要的直接聯(lián)系，首先是電話接聽。那么，電話接聽就是一個觸點。也是攜程所有服務(wù)環(huán)節(jié)中的關(guān)鍵細節(jié)。而對于中小景區(qū)而言，根據(jù)景區(qū)特性和業(yè)務(wù)類型的不同，這樣的關(guān)鍵細節(jié)也許是票房門檢，也許是客服餐飲，也許是用具出租。比如滑雪場的專業(yè)雪具出租服務(wù)，就是一個關(guān)鍵細節(jié)。

觸點服務(wù)的重要性，常常被人們所忽視。其實，抓好關(guān)鍵的服務(wù)細節(jié)，不但能提高游客滿意度，而且可以直接促進銷售增長，刺激游客增加消費。比如，當(dāng)游客掏錢準備購買門票時，售票人員如能態(tài)度友善地主動推薦一下景區(qū)套票或者園內(nèi)某個游樂項目，就有可能在瞬間改變游客的購買決策行為。這里我舉一個案例。兩年前我在央視無錫影視基地工作時，曾經(jīng)碰到過一件事。那是在五一黃金周期間，我發(fā)現(xiàn)長期以來一直很難銷售的景區(qū)三城聯(lián)票，忽然賣出去好幾百張。細查之下，原來是我們無錫片區(qū)的營銷經(jīng)理王蘭蘭小姐在協(xié)助唐城票房工作人員賣票時，對游客進行了主動推薦。于是，我們立即對此做了專門研究，并且迅速形成規(guī)范化的服務(wù)標準，明確要求票房工作人員在售票時每次主動推薦一下三城聯(lián)票，讓游客多一種購買選擇。就這樣一個小小的舉措，到年底為止，三城聯(lián)票在七個月時間里一下子賣出去13380張，門票收入增加100多萬元。

相反的情況是，如果我們忽視了服務(wù)細節(jié)，就很容易導(dǎo)致游客不滿，甚至形成惡劣口碑。比如，當(dāng)游客入園之際，如果檢票人員在驗票時態(tài)度生硬，或是在給半票兒童丈量身高時動作幅度過大，就很可能引起游客的強烈反感，引起游客和景區(qū)工作人員之間的爭執(zhí)，甚至導(dǎo)致游客憤而離去，從而給景區(qū)造成品牌和利益的雙重損失。

景區(qū)要真正做好觸點服務(wù)，管理者必須對景區(qū)服務(wù)的各個環(huán)節(jié)逐一分解，從中找出最具潛在價值的關(guān)鍵細節(jié)。在此基礎(chǔ)上，還要重新制定和不斷完善相關(guān)服務(wù)規(guī)范和標準。與此同時，景區(qū)管理者還要深入研究游客對景區(qū)產(chǎn)品的消費過程和消費心理。我們應(yīng)該充分認識到，游客對景區(qū)產(chǎn)品及其服務(wù)的消費欲望，既跟景區(qū)的產(chǎn)品品質(zhì)有關(guān)，也跟游客在景區(qū)內(nèi)的具體經(jīng)歷有關(guān)。事實上，導(dǎo)致游客強烈不滿的，常常是一些小事，比如服務(wù)人員的一個臉色，或者一個動作。而對于游客的不滿情緒，應(yīng)當(dāng)在第一時間加以消除。否則，不滿就會迅速蔓延，從而直接影響游客在景區(qū)內(nèi)的心情體驗和實際消費。

引人深思的一個問題是，國內(nèi)許多景區(qū)寧愿每年花費上百萬元廣告費用，對景區(qū)進行品牌宣傳和市場推廣。但是，對于已經(jīng)主動找上門來的游客，卻不愿意提供哪怕是最簡單、最起碼的人性化的細節(jié)服務(wù)。豈不知，跟景區(qū)的巨額廣告宣傳相比，游客更愿意相信他自己親眼看到和親身經(jīng)歷的事情。一個游客對某個景區(qū)的認知評價，有時候也許是主觀武斷的和以偏概全的，但是我們卻很難改變他的看法。因為人對事物的認知判斷，首先源于自己的經(jīng)驗。

五、簡化流程，動態(tài)管理

中小景區(qū)在內(nèi)部管理方面要解決的一個問題，就是必須簡化流程。我在國內(nèi)景區(qū)考察時，發(fā)現(xiàn)一個具有普遍性的管理現(xiàn)象：許多景區(qū)規(guī)模不大，攤子卻不小。一個年營收只有幾百萬元的小景區(qū)，直接面向市場的營銷人員也許只有三四個甚至一兩個，但是領(lǐng)導(dǎo)班子卻是麻雀雖小五臟俱全，管理干部和后勤人員一大堆。這一現(xiàn)象對于景區(qū)的市場發(fā)展是很不利的。它最主要的弊端有三點：一是管理成本升高；二是工作流程復(fù)雜；三是景區(qū)面向市場的快速反應(yīng)能力下降。

中小景區(qū)為什么會出現(xiàn)這種管理現(xiàn)象呢？根據(jù)我個人的觀察和思考，其中一個比較重要的原因，是跟景區(qū)老板追求“管理規(guī)范化”，希望藉此提升景區(qū)經(jīng)營業(yè)績的良好動機有關(guān)。

應(yīng)當(dāng)說，中小景區(qū)逐步走向管理規(guī)范化，本身并沒有錯。但需要注意的是，管理規(guī)范化不能變成“管理復(fù)雜化”。事實上，我們之所以需要管理規(guī)范化，恰恰是為了通過工作流程的合理設(shè)計，使處理各種市場問題的復(fù)雜過程變得簡單，而不是相反。但是，如果景區(qū)內(nèi)部的管理部門和管理人員設(shè)置過多，就必然會導(dǎo)致工作流程的繁瑣復(fù)雜，從而使辦事效率降低。這樣一來，我們就難以對客戶的意見和要求，迅速而及時地做出積極響應(yīng)，從而影響客戶滿意度。

管理部門設(shè)置過多，還有一個比較嚴重的市場危害，就是會使一線市場營銷人員不得不面對多頭管理的被動局面，疲于應(yīng)付不同部門的各種要求，無暇顧及企業(yè)市場的客戶需求。而如果管理人員冗余，還可能導(dǎo)致企業(yè)內(nèi)部出現(xiàn)權(quán)力斗爭。人的本性都是趨利避害的。每個部門為了證明自己的存在價值，往往會千方百計地擴大本部門的職能范圍。而管理人員為了充分體現(xiàn)自己的工作成績，往往也會在有意無意之間將本來非常簡單的事情變得無比繁瑣。我在國內(nèi)某景區(qū)做營銷培訓(xùn)時，曾經(jīng)看過一份景區(qū)人事部門制定的營銷業(yè)績考核表，考核標準從總裁滿意度、總經(jīng)理滿意度、部門領(lǐng)導(dǎo)滿意度、相關(guān)部門滿意度、渠道滿意度直到顧客滿意度，內(nèi)容居然多達19條。面對這樣的業(yè)績考核制度，一線營銷人員必定無所適從。

那么，中小景區(qū)應(yīng)該如何簡化工作流程呢？關(guān)鍵是掌握兩條基本原則：其一，管理層次越少越合理。其二，周轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)越少越合理。我們對工作流程的設(shè)計，一定要做到六個字：方便、快捷、簡單。

中小景區(qū)在內(nèi)部管理方面，還要防止出現(xiàn)另一種傾向，就是“管理本位化”。管理本位化，本質(zhì)上是一種由于工作分工而客觀造成的管理靜態(tài)化現(xiàn)象，它通常出現(xiàn)于中小景區(qū)經(jīng)過持續(xù)的市場擴張，逐步向大型景區(qū)發(fā)展的過程中。它的表現(xiàn)特征是：企業(yè)內(nèi)部表面上分工明確各司其職，實際上卻是一盤散沙。每人只顧埋頭干自己的事情，無人真正關(guān)心客戶和市場。

要妥善解決這一問題，關(guān)鍵在于景區(qū)的基本管理方式，應(yīng)當(dāng)實行“動態(tài)管理”。其管理要點：一是要讓企業(yè)內(nèi)部的所有部門和所有人員，從眼光向內(nèi)轉(zhuǎn)為眼光向外，始終關(guān)注企業(yè)市場的客戶需求，而不能只關(guān)心本人和本部門的具體事務(wù)；二是景區(qū)的組織結(jié)構(gòu)應(yīng)當(dāng)盡可能地扁平化，防止企業(yè)內(nèi)部因為機構(gòu)重疊、層次過多而出現(xiàn)信號層層遞減的現(xiàn)象；三是領(lǐng)導(dǎo)者的管理手段要富有彈性。要通過對關(guān)鍵節(jié)點的掌控，使企業(yè)在規(guī)模擴張過程中，組織體系依然能保持一種快速反應(yīng)能力。

六、引進外力，催化變革

隨著旅游市場需求變化和景區(qū)競爭不斷加劇，中小景區(qū)尤其是企業(yè)歷史較長的一些老景區(qū)，開始面臨企業(yè)組織和人才結(jié)構(gòu)的調(diào)整和變革。應(yīng)當(dāng)說，老景區(qū)如何實現(xiàn)企業(yè)組織的創(chuàng)新變革，是一個艱難、復(fù)雜而又長期的過程。多年來，國內(nèi)許多景區(qū)的經(jīng)營管理體制一直沒有理順，嚴重阻礙了企業(yè)的市場發(fā)展。而一些國有老景區(qū)由于歷史遺留下來的種種問題，企業(yè)包袱過重，冗余人員過多，內(nèi)部關(guān)系盤根錯節(jié)。雖然景區(qū)業(yè)績年年下滑，甚至已經(jīng)到了死亡邊緣，但是，推動企業(yè)變革的力量卻很難從企業(yè)內(nèi)部自動產(chǎn)生。

要改變這些老景區(qū)的經(jīng)營面貌，必須引進外力。通過外來力量打破平衡，對企業(yè)原有的組織結(jié)構(gòu)和權(quán)力體系，進行一種“創(chuàng)造性的破壞”。而能否做到這一點，關(guān)鍵在于企業(yè)的核心決策人。

我在國內(nèi)看到，中小景區(qū)尤其是國有老景區(qū)的經(jīng)營變革，通常有三種情況。一是當(dāng)?shù)卣闪⒕皡^(qū)管委會，委派上級主管部門的領(lǐng)導(dǎo)兼任管委會主任，直接介入景區(qū)管理；二是委托某個單位或個人經(jīng)營承包；三是引進投資商合作開發(fā)或者租賃經(jīng)營。從目前的運作情況看，這三種經(jīng)營形式的實際市場效果，由于景區(qū)具體情況不同，很難下一個定論。但是，無論采用哪種形式，都有一個繞不過去的問題，就是必須引進外來人才參與景區(qū)的經(jīng)營管理。而如何正確使用這些人才，充分發(fā)揮他們的應(yīng)有作用，是一個值得景區(qū)領(lǐng)導(dǎo)者認真思考的問題。

景區(qū)引進的外來人才，無論是空降落地的職業(yè)經(jīng)理人，還是直接引進的專業(yè)技術(shù)人員，一旦進入景區(qū)，通常會遇到兩大難題：一是價值觀如何跟企業(yè)的原有文化氛圍相協(xié)調(diào)；二是執(zhí)行 中如何克服原有權(quán)力體系的巨大阻力。這兩個問題如果處理不好，很容易引起企業(yè)內(nèi)部無法調(diào)和的矛盾和沖突。結(jié)果，要么是職業(yè)經(jīng)理人感覺自己英雄無用武之地，黯然退出企業(yè)舞臺；要么是企業(yè)原有干部職工感覺自己面臨生存危機，心理和行為兩方面都產(chǎn)生嚴重的抵觸情緒。

怎樣才能妥善處理好這一問題呢？關(guān)鍵是我們對景區(qū)的企業(yè)變革問題，要有一個準確而清晰的全面認識：其一，我們應(yīng)該認識到，景區(qū)要實現(xiàn)創(chuàng)新變革，首先必須打破原有的權(quán)力體系，進行企業(yè)組織的“權(quán)力再分配”；其二，企業(yè)變革不等于端掉員工的飯碗，相反，可以優(yōu)化員工辦公條件，提高員工的薪酬待遇。而且，一個真正成功的企業(yè)，總是會讓自己的員工獲得發(fā)展機會的；其三，一個健康的具有活力的企業(yè)組織，一定是具有高度包容性的。它允許并且鼓勵不同員工的多元思維和多元文化存在；其四，人與人之間的隔閡，往往在于缺乏溝通。因此，景區(qū)內(nèi)部應(yīng)有一個方便大家彼此溝通和相互學(xué)習(xí)的交流平臺；其五，身為景區(qū)領(lǐng)導(dǎo)者，應(yīng)努力營造一種寬松的具有包容性的企業(yè)文化氛圍。

上述六個方面，是我針對國內(nèi)中小景區(qū)目前經(jīng)營現(xiàn)狀和市場實際所做的一些營銷思考。需要說明的是，本文涉及到的營銷問題，國內(nèi)景區(qū)在不同程度上都有所存在。其中，有些問題要得到徹底解決，并非一朝一夕的事情，需要有一個漫長的過程。但是，只要我們勇于面對這些困難和問題，并且從現(xiàn)在開始努力，不斷提高景區(qū)的營銷管理水平，我相信中小景區(qū)是完全可能在較短的時間內(nèi)大幅提升業(yè)績的。