作者介紹：鄭澤國(guó)（景區(qū)營(yíng)銷專家；昆明麥肯企業(yè)管理咨詢有限公司、云南智研旅游投資有限公司高級(jí)顧問(wèn)）

近年來(lái)，隨著旅游市場(chǎng)的不斷發(fā)展，消費(fèi)者可以自由選擇的旅游產(chǎn)品越來(lái)越多，產(chǎn)品之間在質(zhì)量和服務(wù)方面的差異日益縮小，價(jià)格于是成為消費(fèi)者做出選擇的決定因素之一。對(duì)于景區(qū)的營(yíng)銷管理者來(lái)說(shuō)，要成功地運(yùn)用價(jià)格手段調(diào)控市場(chǎng)，保障景區(qū)客源和收益的穩(wěn)定增長(zhǎng)，關(guān)鍵是要建立起較為完善的價(jià)格管理體系。這個(gè)價(jià)格管理體系，應(yīng)包括價(jià)格決策、價(jià)格組合和價(jià)格管理三方面的內(nèi)容。

一、價(jià)格決策

旅游景區(qū)應(yīng)該如何定價(jià)？這是一個(gè)比較復(fù)雜的問(wèn)題。國(guó)內(nèi)多數(shù)景區(qū)至今仍是國(guó)有體制，定價(jià)決策因而受到各種非市場(chǎng)因素的綜合影響，比如地方政府的行政干預(yù)，上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)的長(zhǎng)官意志以及國(guó)家對(duì)價(jià)格的政策限制等等。不過(guò)，隨著景區(qū)產(chǎn)品在數(shù)量規(guī)模上的持續(xù)膨脹，景區(qū)之間的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈。這樣，即便是完全由政府主導(dǎo)的旅游景區(qū)，其價(jià)格決策也越來(lái)越需要充分考慮市場(chǎng)因素。

從營(yíng)銷理論來(lái)講，定價(jià)決策是為實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)目標(biāo)服務(wù)的，它跟企業(yè)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略密切相關(guān)。根據(jù)企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的不同，定價(jià)大體有三種決策方向：一是利潤(rùn)導(dǎo)向。就是追求利潤(rùn)最大化；二是銷售導(dǎo)向。就是謀求較大的市場(chǎng)份額；三是競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向。就是采用對(duì)等定價(jià)或持續(xù)降價(jià)的策略，以應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)或者回避競(jìng)爭(zhēng)。這三種定價(jià)方式孰優(yōu)孰劣，很難一概而論，關(guān)鍵要看企業(yè)自身的產(chǎn)品特性及其所處市場(chǎng)的營(yíng)銷環(huán)境。

1、利潤(rùn)導(dǎo)向與高價(jià)策略。

企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略以利潤(rùn)為導(dǎo)向，并不意味著產(chǎn)品一定要高價(jià)。但是利潤(rùn)導(dǎo)向的戰(zhàn)略思維，常會(huì)導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)者在價(jià)格決策時(shí)，較傾向于選擇高價(jià)策略。當(dāng)景區(qū)品質(zhì)較高，資源具有不可替代性，市場(chǎng)又處于供不應(yīng)求狀態(tài)時(shí)，情況就更是如此。從國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)的實(shí)際運(yùn)作來(lái)看，景區(qū)采用高價(jià)策略，也的確不乏成功的案例。比如九寨溝，票價(jià)高達(dá)310元（門票220元＋游覽車90元），但是國(guó)內(nèi)外游客仍然趨之若騖。

景區(qū)選擇高價(jià)策略，必須隨時(shí)關(guān)注消費(fèi)者對(duì)于景區(qū)產(chǎn)品及其相關(guān)服務(wù)的滿意度，妥善處理好景區(qū)和旅游經(jīng)銷商之間的利益平衡關(guān)系。此外，國(guó)有景區(qū)具有準(zhǔn)公共資源的屬性，如果定價(jià)過(guò)高，超過(guò)了人們心理承受的極限，就有可能遭到市場(chǎng)的反彈，甚至引發(fā)政府干預(yù)。比如去年五一黃金周前夕，張家界等著名景區(qū)集體突擊漲價(jià)，就曾引起國(guó)內(nèi)媒體的強(qiáng)烈批評(píng)。因此，高價(jià)策略的市場(chǎng)運(yùn)用，最好是循序漸進(jìn)。要讓市場(chǎng)在不知不覺中逐步接受和消化漲價(jià)因素。同時(shí)，無(wú)論景區(qū)品質(zhì)多高，其最終價(jià)格都應(yīng)小心翼翼地維持在市場(chǎng)所能忍受的心理臨界點(diǎn)之下。

高價(jià)策略的另一種情形，是景區(qū)品質(zhì)較好，但是區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)同質(zhì)化產(chǎn)品也較多。這時(shí)候，選擇高價(jià)策略就會(huì)面臨較大的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。去年春季周莊景區(qū)將門票價(jià)格從60元提高到100元，就遭到旅行社的抵制。結(jié)果，新建不久的烏鎮(zhèn)景區(qū)乘虛而入，迅速侵占了周莊原有的市場(chǎng)份額，使該景區(qū)的年客流量一舉突破150萬(wàn)人次。而周莊景區(qū)非但未能享受到漲價(jià)帶來(lái)的預(yù)期收益，反而因客流量急劇下降而元?dú)獯髠?/span>

其實(shí)，景區(qū)要實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化，可以有多種途徑。比如，選擇優(yōu)質(zhì)中價(jià)的“高價(jià)值戰(zhàn)略”，就不失為一種明智之舉。無(wú)錫的靈山大佛景區(qū)，在這方面就做得很成功。當(dāng)?shù)卣诰皡^(qū)二期工程中投入巨資，使景區(qū)品質(zhì)得以大幅提升。但其門票價(jià)格歷經(jīng)兩次提價(jià)，仍然控制在百元以內(nèi)（從35元到68元，再到88元），實(shí)現(xiàn)了市場(chǎng)份額和盈利率的同步增長(zhǎng)。

2、銷售導(dǎo)向與低價(jià)策略。

新建景區(qū)在市場(chǎng)導(dǎo)入期，為了賺取人氣，常會(huì)選擇以銷售為導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。進(jìn)入市場(chǎng)成熟期之后，也有一部分景區(qū)會(huì)繼續(xù)沿襲這種經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，以保持已經(jīng)獲得的市場(chǎng)份額。銷售導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，在價(jià)格決策方面的顯著表現(xiàn)，就是低價(jià)策略。應(yīng)該說(shuō)，當(dāng)產(chǎn)品處于一個(gè)成長(zhǎng)性的市場(chǎng)之中，低價(jià)策略是有利于迅速擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)的。不過(guò)，低價(jià)策略并不總是會(huì)取得市場(chǎng)成功，它需要具備三個(gè)條件：一是市場(chǎng)對(duì)價(jià)格高度敏感，并且低價(jià)能促進(jìn)市場(chǎng)成長(zhǎng)；二是企業(yè)成本會(huì)隨著規(guī)模擴(kuò)大而下降；三是低價(jià)能夠阻止現(xiàn)實(shí)的和潛在的競(jìng)爭(zhēng)者。

跟其他快速消費(fèi)品行業(yè)相比，旅游消費(fèi)者對(duì)于景區(qū)產(chǎn)品的價(jià)格敏感度相對(duì)較低。一個(gè)普通游客對(duì)旅游費(fèi)用的關(guān)注，首先是旅游出行的總體費(fèi)用，然后才是具體景點(diǎn)的價(jià)格。因此，如果景區(qū)產(chǎn)品定價(jià)過(guò)低，未必能夠促進(jìn)市場(chǎng)成長(zhǎng)。相反，過(guò)于低廉的價(jià)格，有可能對(duì)市場(chǎng)形成誤導(dǎo)，使消費(fèi)者以為景區(qū)質(zhì)量欠佳，不利于景區(qū)品牌形象的塑造。

但是，旅游經(jīng)銷商對(duì)于景區(qū)價(jià)格的任何變動(dòng)，通常十分敏感。鑒于這種情況，一些資源不占優(yōu)勢(shì)的中小型景區(qū)，常會(huì)采用大幅度讓利于旅行社的低價(jià)策略，主動(dòng)對(duì)大型景區(qū)發(fā)起攻擊。由于大型景區(qū)運(yùn)營(yíng)成本較大，價(jià)格難以大幅度下降，中小型景區(qū)的這種低價(jià)策略，有時(shí)也會(huì)十分奏效。比如，無(wú)錫太湖邊的一個(gè)小景區(qū)蠡園，為了爭(zhēng)取旅行社將其納入線路，就曾采用這種低價(jià)策略跟周邊的大型景區(qū)展開競(jìng)爭(zhēng)，取得了一定的市場(chǎng)效果。

需要注意的是，如果景區(qū)的產(chǎn)品質(zhì)量較差，但卻故意大幅抬高門票價(jià)格，企圖用高額代理費(fèi)引誘旅游經(jīng)銷商為其推銷景區(qū)產(chǎn)品，這種“價(jià)格虛高”的低價(jià)策略，很容易淪為營(yíng)銷理論中所謂的“騙取戰(zhàn)略”?！膀_取戰(zhàn)略”在短期內(nèi)可能產(chǎn)生一定的市場(chǎng)效果，但對(duì)景區(qū)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展危害很大。當(dāng)景區(qū)的價(jià)格嚴(yán)重偏離實(shí)際價(jià)值，游客必定會(huì)有上當(dāng)受騙的感覺，從而泄憤于旅游經(jīng)銷商。結(jié)果，景區(qū)的惡劣口碑在游客和旅行社之間交叉?zhèn)鞑?，景區(qū)未來(lái)的潛在市場(chǎng)空間，會(huì)被這種“騙取戰(zhàn)略”徹底堵死。

3、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向與競(jìng)價(jià)策略。

企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向，其價(jià)格決策可能出現(xiàn)兩種情況：對(duì)等定價(jià)和持續(xù)降價(jià)。在國(guó)內(nèi)旅游業(yè)，持續(xù)降價(jià)主要出現(xiàn)在旅行社業(yè)。而在景區(qū)和飯店業(yè)，更為常見的是對(duì)等定價(jià)。當(dāng)某個(gè)旅游區(qū)域內(nèi)各大景區(qū)所占有的市場(chǎng)份額相對(duì)穩(wěn)定，景區(qū)之間常會(huì)出現(xiàn)某種默契，采取對(duì)等定價(jià)的方式，應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)或者回避競(jìng)爭(zhēng)。對(duì)等定價(jià)的“價(jià)格標(biāo)桿”，通常是一個(gè)旅游區(qū)域或旅游品類中的龍頭景區(qū)。比如同處珠江三角洲，深圳歡樂谷票價(jià)為140元，于是新建的廣州長(zhǎng)隆歡樂世界就以之為基準(zhǔn)，將自己景區(qū)的票價(jià)定在145元；再比如同處四川阿壩地區(qū)，九寨溝票價(jià)為220元，而黃龍景區(qū)就將票價(jià)定在200元。

對(duì)等定價(jià)的好處，是可以將景區(qū)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)注意力，有效轉(zhuǎn)移到價(jià)格以外的其他競(jìng)爭(zhēng)要素，比如提高產(chǎn)品質(zhì)量、加強(qiáng)市場(chǎng)宣傳、改進(jìn)客戶服務(wù)等等。對(duì)等定價(jià)的弊端，是可能形成準(zhǔn)同盟性質(zhì)的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。當(dāng)景區(qū)擁有壟斷性的資源，處于市場(chǎng)絕對(duì)強(qiáng)勢(shì)地位時(shí)，這種定價(jià)策略，常會(huì)造成對(duì)渠道商和終端消費(fèi)者的利益損害。不過(guò)，只要市場(chǎng)中出現(xiàn)新的可替代產(chǎn)品，或者其中某個(gè)景區(qū)出現(xiàn)產(chǎn)品升級(jí)，這種價(jià)格平衡就會(huì)迅速打破。

有趣的是，在國(guó)內(nèi)其他行業(yè)，價(jià)格平衡一旦被打破，其結(jié)果往往是競(jìng)相殺價(jià)，而景區(qū)之間卻會(huì)出現(xiàn)輪番漲價(jià)的奇特現(xiàn)象。比如，無(wú)錫主要的三大景區(qū)黿頭渚、靈山大佛和三國(guó)城景區(qū)，三年前的門票價(jià)格分別為45元、35元、35元。但是，靈山大佛景區(qū)在完成二期工程之后，將門票價(jià)格提高到68元，使該景區(qū)的市場(chǎng)份額和盈利率大幅上升。而黿頭渚景區(qū)的市場(chǎng)份額則出現(xiàn)下降。為了維持經(jīng)營(yíng)收入的穩(wěn)定，黿頭渚景區(qū)采用對(duì)等定價(jià)的策略，也將票價(jià)漲到70元。不久，靈山大佛景區(qū)再次漲價(jià)，將門票價(jià)格提高到88元。隨后，黿頭渚景區(qū)也再次漲價(jià)，將門票價(jià)格提高到110元。兩大景區(qū)的輪番漲價(jià)，使旅行社實(shí)際得到的代理費(fèi)大幅提高，這就對(duì)三國(guó)城景區(qū)形成了漲價(jià)壓力。于是，三國(guó)城景區(qū)也不得不將門票價(jià)格提高到55元。

二、價(jià)格組合

旅游景區(qū)的價(jià)格組合策略，主要分為兩種類型：一是單一景區(qū)的價(jià)格組合；二是系列景區(qū)的價(jià)格組合。一般來(lái)講，旅游景區(qū)在發(fā)展初期，大多是以單一景區(qū)進(jìn)入旅游市場(chǎng)。隨著企業(yè)規(guī)模和實(shí)力的不斷壯大，產(chǎn)品品目開始細(xì)化，逐漸形成產(chǎn)品線。比如深圳華僑城，至今已有世界之窗、錦繡中華、中華民俗村和歡樂谷等四大景區(qū)。橫店影視城，已形成秦王宮、清明上河圖、香港街、明清宮苑、大智禪寺、屏巖洞府、江南水鄉(xiāng)和明清民居博覽城等八個(gè)景區(qū)。此外，大型景區(qū)還可能同時(shí)經(jīng)營(yíng)飯店和旅行社，甚至將業(yè)務(wù)領(lǐng)域拓展至地產(chǎn)、娛樂和傳媒等其他關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)。這樣，景區(qū)就需要根據(jù)產(chǎn)品所針對(duì)的不同細(xì)分市場(chǎng)和目標(biāo)人群，采取靈活多樣的價(jià)格組合策略。

1、單一景區(qū)的價(jià)格組合。

景區(qū)進(jìn)入市場(chǎng)之初，產(chǎn)品形式較為單一，價(jià)格組合的重要性，常被經(jīng)營(yíng)者所忽視。特別是許多中小型景區(qū)，投資人大多是從其他行業(yè)轉(zhuǎn)型而來(lái)，對(duì)于旅游行業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷規(guī)律缺乏深刻認(rèn)知，結(jié)果，往往因?yàn)閮r(jià)格策略運(yùn)用不當(dāng)，導(dǎo)致本可以避免的市場(chǎng)失敗。

單一景區(qū)的價(jià)格體系，分為三個(gè)層次：票房掛牌價(jià)、社會(huì)團(tuán)體價(jià)和旅游團(tuán)隊(duì)價(jià)。票房掛牌價(jià)，主要針對(duì)旅游散客。景區(qū)公開面向市場(chǎng)的掛牌價(jià)，應(yīng)保持穩(wěn)定性和連續(xù)性，不宜輕易變更。有些新建景區(qū)在拓展市場(chǎng)時(shí)，喜歡在廣告宣傳中頻頻推出針對(duì)散客市場(chǎng)的大幅度票價(jià)優(yōu)惠，這樣很容易導(dǎo)致整個(gè)價(jià)格體系的紊亂，對(duì)于團(tuán)隊(duì)市場(chǎng)的營(yíng)銷工作也十分不利。此外，還有部分景區(qū)錯(cuò)誤地認(rèn)為門票反正是可以隨意印制的，因而到處濫發(fā)贈(zèng)券。事實(shí)上，門票跟鈔票一樣，必須保持嚴(yán)肅性。贈(zèng)券發(fā)得過(guò)多過(guò)濫，會(huì)使景區(qū)的品牌價(jià)值迅速貶值。

社會(huì)團(tuán)體價(jià)，主要針對(duì)兩種情況：一是旅游散客相伴出行的人數(shù)較多，到了景區(qū)票房購(gòu)票時(shí)，臨時(shí)希望獲得一定的價(jià)格折扣；二是景區(qū)營(yíng)銷人員針對(duì)大型企業(yè)進(jìn)行促銷，由于企業(yè)旅游團(tuán)體的總量較大，因而提出折扣要求。對(duì)于這兩種情況，處理方法應(yīng)既堅(jiān)持原則，又保持彈性。所謂堅(jiān)持原則，就是社會(huì)團(tuán)體的優(yōu)惠價(jià)格，在通常情況下不得低于景區(qū)給予旅行社的折扣上限。保持彈性，就是經(jīng)營(yíng)者應(yīng)在既定框架內(nèi)給予營(yíng)銷人員和票房人員一定的價(jià)格自主權(quán)，以便快速處理團(tuán)體消費(fèi)者的折扣要求，從而最大限度地避免游客不滿和客源流失。

旅游團(tuán)隊(duì)價(jià)，主要針對(duì)旅游經(jīng)銷商。在景區(qū)的價(jià)格組合中，這是最重要也最難把握的環(huán)節(jié)。歸納其市場(chǎng)難點(diǎn)，主要有兩個(gè)問(wèn)題：一是旅行社作為旅游經(jīng)銷商的主體，數(shù)量眾多且渠道扁平。而且，旅行社的規(guī)模有大有小，市場(chǎng)影響力有強(qiáng)有弱。有的旅行社彼此之間還存在強(qiáng)烈的相互競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。這樣，景區(qū)在跟旅游經(jīng)銷商合作時(shí)，對(duì)于價(jià)格折扣的處理，常會(huì)感到無(wú)所適從。二是景區(qū)的旅游經(jīng)銷商不僅包括旅行社，一些旅游定點(diǎn)餐廳、旅游購(gòu)物商店以及本市的各大賓館飯店，手里也掌握著大量客源，會(huì)向景區(qū)提出價(jià)格折扣要求。

針對(duì)這種情況，景區(qū)對(duì)于旅游團(tuán)隊(duì)價(jià)的處理，重點(diǎn)應(yīng)該把握好兩個(gè)原則：

第一，價(jià)格優(yōu)惠應(yīng)以旅游經(jīng)銷商對(duì)景區(qū)的實(shí)際貢獻(xiàn)為標(biāo)準(zhǔn)。旅行社規(guī)模大，并不意味著它為景區(qū)輸送的游客就一定多。旅行社規(guī)模小，也不等于它實(shí)際掌握的客源就一定少。事實(shí)上，筆者在長(zhǎng)期的市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐中發(fā)現(xiàn)，許多在市場(chǎng)上名不見經(jīng)傳的中小旅行社和賓館飯店，為景區(qū)實(shí)際輸送的客源，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)知名的大型旅行社。而且，他們一般不會(huì)提出不合情理的苛刻要求，是景區(qū)值得與之長(zhǎng)期合作的良好伙伴。

第二，對(duì)旅游經(jīng)銷商的回報(bào)方式應(yīng)該多樣化。當(dāng)旅游經(jīng)銷商對(duì)景區(qū)的貢獻(xiàn)很大，比如客源數(shù)量每年大幅度遞增，這時(shí)候，景區(qū)往往會(huì)陷入兩難選擇。如果不給予更多的價(jià)格優(yōu)惠，可能導(dǎo)致旅游經(jīng)銷商的不滿；如果每年給以新的價(jià)格優(yōu)惠，又會(huì)使景區(qū)價(jià)格持續(xù)向下波動(dòng)，最終導(dǎo)致價(jià)格體系失去平衡。解決這一問(wèn)題的最好辦法，是調(diào)動(dòng)景區(qū)的綜合資源，采取多種形式和手段，對(duì)旅游經(jīng)銷商主動(dòng)進(jìn)行“超值回報(bào)”。比如，在價(jià)格優(yōu)惠之外，再給旅游經(jīng)銷商一定數(shù)額的廣告費(fèi)用；在年終對(duì)旅游經(jīng)銷商給以特別獎(jiǎng)勵(lì)；支持旅游經(jīng)銷商的企業(yè)公關(guān)活動(dòng)等等。而無(wú)論旅游經(jīng)銷商的客流量多么大，景區(qū)的價(jià)格底線都不應(yīng)輕易突破。這樣，才能維持景區(qū)價(jià)格體系的穩(wěn)定。

2、系列景區(qū)的價(jià)格組合

大型景區(qū)發(fā)展到一定階段，有可能形成產(chǎn)品序列，景區(qū)價(jià)格也會(huì)呈現(xiàn)復(fù)合型的組合特征。復(fù)合型的價(jià)格組合，形式多樣，機(jī)動(dòng)靈活，有利于營(yíng)銷人員運(yùn)用價(jià)格手段調(diào)控市場(chǎng)。但是，當(dāng)景區(qū)形成產(chǎn)品序列，也會(huì)存在若干問(wèn)題。比如，景區(qū)的系列產(chǎn)品如果具有同質(zhì)化的傾向，消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為沒有必要游覽所有景區(qū)。同時(shí)，景點(diǎn)過(guò)多還會(huì)導(dǎo)致游覽時(shí)間太長(zhǎng)，不利于旅行社的線路行程安排；而景區(qū)的系列產(chǎn)品如果彼此區(qū)隔，分別指向不同的細(xì)分市場(chǎng)和目標(biāo)人群，又會(huì)加大營(yíng)銷資源的分配難度，造成景區(qū)內(nèi)部的協(xié)調(diào)問(wèn)題。

要處理好這些復(fù)雜問(wèn)題，不是一件容易的事。在實(shí)際的市場(chǎng)運(yùn)作中，不同景區(qū)所面對(duì)的具體市場(chǎng)可能完全相同。所以，復(fù)合型的景區(qū)價(jià)格組合，很難說(shuō)有什么一成不變的固定模式。但是，無(wú)論采用什么樣的價(jià)格組合，有三個(gè)基本的營(yíng)銷原則應(yīng)予遵守：

第一， 景區(qū)營(yíng)銷資源應(yīng)向核心產(chǎn)品重點(diǎn)傾斜。

無(wú)論景區(qū)的產(chǎn)品序列是同質(zhì)化還是異質(zhì)化，由于所處的生命周期不同，其市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿σ灿写笥行?，因此，可能產(chǎn)生的市場(chǎng)預(yù)期收益也大不一樣。按照“占優(yōu)選擇”的策略原則，景區(qū)應(yīng)將有限的營(yíng)銷資源有效集中，凝聚于能夠形成市場(chǎng)規(guī)模、產(chǎn)生較大當(dāng)期收益、具有可持續(xù)發(fā)展?jié)摿Φ暮诵漠a(chǎn)品或產(chǎn)品組合。

要做到這一點(diǎn)，經(jīng)營(yíng)者必須堅(jiān)持以客戶為導(dǎo)向，首先完成企業(yè)內(nèi)部的營(yíng)銷資源整合。企業(yè)內(nèi)部的經(jīng)營(yíng)管理人員，為了突出自己所在崗位的重要性，體現(xiàn)個(gè)人和部門的存在價(jià)值，常會(huì)出現(xiàn)各種本位主義的思想和行為。比如，各大景區(qū)之間的內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)，廣告人員和營(yíng)銷人員的責(zé)任推諉，一線部門和后勤部門的相互埋怨等等。這種狀況如果得不到改變，會(huì)導(dǎo)致景區(qū)的營(yíng)銷效率降低。價(jià)格組合再怎么設(shè)計(jì)合理，也很難真正付諸實(shí)施。

第二，要兼顧消費(fèi)者、渠道商和企業(yè)的三者利益。

在對(duì)景區(qū)系列產(chǎn)品進(jìn)行價(jià)格組合時(shí)，經(jīng)營(yíng)者時(shí)常會(huì)碰到一個(gè)難題，就是如何處理好企業(yè)利潤(rùn)要求和市場(chǎng)實(shí)際需求之間的辨正關(guān)系。比如，橫店影視城現(xiàn)有八個(gè)景區(qū)，站在企業(yè)的角度考慮，自然是希望游客全部游覽，這樣才能獲得最大收益。但是，游客也許只對(duì)其中的兩三個(gè)景區(qū)感興趣。而旅行社的常規(guī)線路由于行程安排和線路報(bào)價(jià)等原因，也許只能選擇景區(qū)系列產(chǎn)品的其中之一。

面對(duì)這種情況，景區(qū)經(jīng)營(yíng)者應(yīng)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的需求狀況和目標(biāo)人群的消費(fèi)特性進(jìn)行深入研究，要將不同價(jià)格組合可能產(chǎn)生的市場(chǎng)效果，進(jìn)行比較分析和反復(fù)推演。在此基礎(chǔ)上，才能找到企業(yè)利益和市場(chǎng)需求的平衡點(diǎn)。最后，再運(yùn)用價(jià)格手段去引導(dǎo)市場(chǎng)。

第三，價(jià)格組合不能變成“價(jià)格捆綁”。

一些大型旅游景區(qū)，包括某些政府主導(dǎo)的旅游城市，有時(shí)候會(huì)采用“打包銷售”的價(jià)格組合策略。所謂“打包銷售”，就是景區(qū)或城市將部分景區(qū)通過(guò)某種形式進(jìn)行組合，比如，以“旅游精品線路”或“某市一日游”的形式，面向旅游市場(chǎng)集體推出。為了確?！按虬N售”的市場(chǎng)效果，景區(qū)或城市還會(huì)相應(yīng)推出價(jià)格和服務(wù)方面的一系列優(yōu)惠政策。

應(yīng)該說(shuō)，由于游客對(duì)遠(yuǎn)距離的旅游景區(qū)和旅游城市缺乏認(rèn)知，這種“打包銷售”的營(yíng)銷方法，能夠全面展現(xiàn)景區(qū)或城市的優(yōu)質(zhì)旅游資源，豐富游客的旅游體驗(yàn)，有利于提高景區(qū)或城市的品牌形象。不過(guò)，需要注意的是，“打包銷售”絕不能變成“價(jià)格捆綁”?！按虬N售”和“價(jià)格捆綁”的重要區(qū)別是，前者主要運(yùn)用價(jià)格杠桿進(jìn)行市場(chǎng)引導(dǎo)，渠道商和終端消費(fèi)者依然可對(duì)景區(qū)產(chǎn)品進(jìn)行自由選擇；而后者則完全剝奪了市場(chǎng)對(duì)景區(qū)產(chǎn)品的最終選擇權(quán)，它在本質(zhì)上屬于一種“強(qiáng)買強(qiáng)賣”的不正當(dāng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)行為。

對(duì)于旅游景區(qū)來(lái)說(shuō)，“價(jià)格捆綁”的市場(chǎng)后果是極其嚴(yán)重的。1998年，無(wú)錫三國(guó)城和水滸城兩大景區(qū)取消單票實(shí)行兩城合并，強(qiáng)制銷售雙城聯(lián)票，曾經(jīng)導(dǎo)致客源暴跌和收入銳減，使景區(qū)經(jīng)營(yíng)陷入空前危機(jī)。今年5月份以來(lái)，云南大理將洱海、索道、蝴蝶泉、三塔四個(gè)景點(diǎn)捆綁銷售，遭到北京、上海和廣州等國(guó)內(nèi)旅行社的集體抵制。從見諸媒體的報(bào)道來(lái)看，雖說(shuō)云南大理的做法情有可原，但是，“價(jià)格捆綁”本質(zhì)上是對(duì)消費(fèi)者選擇權(quán)的一種剝奪，破壞了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的自由和公平法則。作為一級(jí)地方政府，采取這種營(yíng)銷方式是很不明智的。